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生活用紙能不斗價嗎?

放大字體  縮小字體 發布日期:2015-06-24  瀏覽次數:5622
核心提示:最近,我聽一位生活用紙企業老總說他們公司的產品不跟別人斗價,不做性價比高產品,只做高附加值產品,寧可產能消化不了,也不會
       最近,我聽一位生活用紙企業老總說他們公司的產品不跟別人斗價,不做性價比高產品,只做高附加值產品,寧可產能消化不了,也不會跟風。我聽完后,跟他談了我的觀點,我說生活用紙行業屬于快消品行業,很難做到不跟價,因為消費者購買紙品是屬于沖動性購物,消費者對于品牌沒有更多的品牌忠誠度,不會過多考慮品牌價值和消費利益細分,所以,要想消費者不考慮性價比很難!假如你我是消費者,到了超市后,到底是買“心相印”還是“維達”還是“清風”抑或是“潔柔”?我估計80%以上的人要先看看價格,因為這些品牌沒有太大差別,紙質不會有根本性的相差,大不了就是在包裝顏色上有比較大的差異,心相印綠色,維達藍色,清風原木色,潔柔是黑白色。但是,你是消費者會從考慮商品顏色而購買嗎?答案是否定的。當然,引導行業不斗價是可以的,但如果你真正這樣做企業我覺得是不可行的。為什么?

第一、生活用紙不是人格化產品。為什么那么多人喜歡寶馬和奔馳車?據統計,奔馳車2014年在亞洲全年累計銷量491,32輛,同比增長25.7%,是奔馳品牌第二大區域市場。其中亞洲最大的單一市場中國2014奔馳全年累計銷量28.1588萬輛,同比增長29.1%。同樣,2014年寶馬汽車在亞洲市場的銷量65.6395萬輛,同比增長13.8%成為增速最快的區域市場,其中,寶馬亞洲最大單一市場(同時也是全球最大單一市場的中國),2014年寶馬汽車共銷售45.5979萬輛,增長16.7%。而奔馳車一直被認為是有涵養之人的座駕。的確,奔馳車也一直以“修養之道,一脈相承”的企業文化貫穿始終。如今,我們也看到這傳承百年的修養之道轉化為對每一輛奔馳汽車、每一位奔馳車主,無微不至、無時不在的精心呵護。而寶馬更是把駕車體驗那種飄逸、瀟灑讓每一位車主發揮到極致。這就是人格化后的產品,讓產品賦予了人格標簽。說實話,我們很難看到,快消品會是人格化的產品。我們絕對不會因為你是喝可口可樂的就讓我們把你跟傳統或保守聯系起來,也不會因為你是喝百事可樂的就認定你是新一代的個性化年輕人。即便,兩樂它們一直在標榜著正統和年輕這樣的廣告,但是消費者不太可能有這樣的聯想。同樣,生活用紙你就是說用什么紙巾也不會覺得你更有面子,更有涵養。歐美政府還鼓勵市民盡量要用環保紙(再生紙),香港政府的政府用紙就指定要用環保紙,我們不會覺得他們沒有面子、缺少涵養,恰恰相反,我們倒覺得他們才是我們學習的榜樣。其實,生活用紙消費者需要的僅僅是能夠衛生、質好、方便、耐用一點的紙巾而已。所以,你不要企圖把它人格化,正如某些酒廣告一樣,說什么“喝XX酒才是真男人”、“顧家男人喝顧家”,難道不喝酒就不是真男人?這都是生搬硬套的做法。

第二、生活用紙不是功能性很強的產品。有功能喜好的消費者往往會成為某一功能產品的發燒友,例如有的人喜歡音樂,有的人喜歡圖畫,有的人喜歡拍照,有的人喜歡聊天,有的人喜歡玩游戲。于是,各種帶有音樂、游戲、聊天、瀏覽、下載等APP軟件的或者是在某一方面功能特別強的手機產品不斷面世。比如,OPPO手機它就號稱是音樂手機,它在手機喇叭上面確實是下了苦功,達到了人們喜愛的程度,也為自己在某時段中國手機市場上站穩了一個腳跟。而最為功能化和人格化的產品當然要數蘋果了,無論是手機還是電腦,它都令人達到了瘋狂的境界,到了愛不釋手的程度。在國內,學習蘋果的小米也在短短的三年內成就了令國人驚嘆不已的成就,而且還圈了不少的米粉和手機發燒友。但是,我們很難看見有消費者為了某一品牌的快消品成為非常忠誠的發燒友。同理,作為快消品的生活用紙行業,我們不要走進誤區自以為是地不惜浪費掉市場而不跟市場打價格戰,不講性價比。說實話,在目前的產能大于消費量的環境下,你是不太可能還能獨善其身地玩“我走的路,讓別人斗價搶奪市場吧!”

第三、生活用紙僅僅是快消品,連耐用品都不是。快消品的消費特點就是在質量沒有太大區別的情況下,消費者根本沒有忠誠度可言,它是絕對的沖動型購物,視覺化產品,最講究的就是“質價比”和售點氣氛。有人做過調查,消費者到了賣場后第一時間是先看堆頭品牌,第二就是看價格,第三拿來商品做對照、比較,然后不用多加思索就會購買。可想而知,消費者根本在頭腦里并沒有想好到了賣場后要買什么品牌的紙巾產品,因為這些20多元錢一提的紙巾對于他們來說,并不是什么大不了的事,即便上當了也就那么一回。因此,我還是勸告生活用紙的老板們,不要把你的產品當作人格化產品或功能性很強的產品來賣,還是要回歸到正道來,多點研究快消品企業的成功要素,在品牌定位、產品質量、包裝設計、包裝工藝、質量的穩定性、渠道的多層面覆蓋、渠道多元化、售點氣氛和渠道激勵等等要素上多下點功夫。

 
 
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